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中國(guó)媒介實(shí)踐基礎(chǔ)(一)
作者：hqtiger 日期：2004-9-22 字體：[大] [中] [小]
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我這里所做的工作是把個(gè)人的做媒介一些體會(huì)拿出來(lái)給各位做個(gè)參考
在中國(guó)這個(gè)可能是全世界最復(fù)雜的媒介市場(chǎng)上
我們需要掌握最基本的解決方法來(lái)完成更多高難度的媒介任務(wù)
這就是我為什么寫(xiě)這篇文章的由來(lái)
我相信最簡(jiǎn)單的方法往往是最有效的方法
遺憾的是，很少人知道這些簡(jiǎn)單的方法
我這里所做的工作是把個(gè)人的一些體會(huì)拿出來(lái)給各位做個(gè)參考
身為一個(gè)專業(yè)的媒介人員，必須首先掌握三個(gè)基本--基本概念、基本方法、基本理論
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基本概念--千人成本(CPM)、總收視點(diǎn)(GRP)、收視率(Rating)
基本方法--投入產(chǎn)出比、比較研究法、過(guò)去現(xiàn)在將來(lái)分析法、因果分析法、80/20法、ABC法、方格法
基本理論--菜單理論、火車?yán)碚摗⒙灭^理論、電影院理論、打牌理論等、前三后三理論、三分鐘理論
基本概念--千人成本CPM
千人成本是指讓1000個(gè)人看到廣告所要付出的成本。
這是媒介核心概念之一，如果把媒介看作是一種品牌的投資，那么用千人成本是衡量投入產(chǎn)出比的最基本指標(biāo)之一。
例如：1條15秒的廣告成本3,000元，投放這條廣告可以讓30,000個(gè)人看到，那么這條廣告的千人成本就是
(3,000元÷30,000人)×1000=100
一般來(lái)說(shuō)電視的千人成本通常在50-150之間
電影的千人成本則高達(dá)200-500
所以相對(duì)而言,電視媒體的投資回報(bào)率高于電影媒體.
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基本概念--總收視點(diǎn)(GRP, Gross Rating Point)
總收視點(diǎn)是指在一個(gè)傳播期內(nèi)看到廣告的人次總和。
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GRP=收視率×頻次（廣告次數(shù)）
GRP=800 意味著在這個(gè)傳播期內(nèi)(一般是指一個(gè)月)，目標(biāo)市場(chǎng)看到廣告的人次總共達(dá)到了800；
如果北京有1000萬(wàn)人，那么就有8000萬(wàn)人次看到了廣告；
如果昆明有100萬(wàn)人，那么就有800萬(wàn)人次看到了廣告。
注意：
1.不同區(qū)域的GRP是不能相加的，因?yàn)樗鼈兇聿煌娜舜危?nbsp;
2.GRP=100會(huì)代表著不同含義，因?yàn)?個(gè)人看到100次廣告和100個(gè)人看到1次廣告，GRP的數(shù)值是相同的。
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GRP的計(jì)算：
如果我們投放北京二套BTV-2頻道，20:00的電視劇前廣告
這個(gè)時(shí)段的收視率是15(100個(gè)人中有15個(gè)人收看)
每天投放1次，一共投放30天(傳播周期), 總投放次是1次/天*30天=30次
那么GRP=15*30=450
但是一般來(lái)說(shuō)廣告的收視率＜節(jié)目收視率
廣告收視率=節(jié)目收視率×(0%---100%)，一般廣告收視率能達(dá)到80%，就非常地不錯(cuò)。
經(jīng)驗(yàn)數(shù)值是：廣告收視率和廣告時(shí)長(zhǎng)有關(guān)，廣告時(shí)間在3分鐘以內(nèi)，廣告收視率在80%左右，5分鐘則會(huì)下降到50%，8分鐘則下降到20%以下；
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菜單理論
菜單理論的提出，是因?yàn)槲矣龅竭^(guò)很多人問(wèn)我
有沒(méi)有一個(gè)媒體組合的黃金比例？
比如電視80%，報(bào)紙10%，戶外10%
還有很多人看了劉永炬寫(xiě)的媒體組合
越看就越糊涂，不是說(shuō)劉先生寫(xiě)得不好
而是如果沒(méi)有一定的實(shí)踐基礎(chǔ)，看了容易暈的
其實(shí)媒體組合的黃金比例沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的答案
這就是問(wèn)題的所在
怎么來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題？
我們到飯館吃飯，不同的人會(huì)有不同的需求
如果是四川、湖南的人，通常就喜歡吃辣味的菜
東北人喜歡豬肉燉粉條
廣東人喜歡白切雞，其他省份的人都受不了---沒(méi)有什么顏色的雞怎么吃呀？
這就表示不同的需求就有不同的解決方案
媒體組合也是這個(gè)道理
房地產(chǎn)行業(yè)就偏重以報(bào)紙為主
高檔化妝品偏重于時(shí)尚類高檔雜志
飲料行業(yè)就注重電視+戶外
其實(shí)這里面的道理就象到飯館點(diǎn)菜一樣
媒體的資源就是飯館里的菜單一樣
我們做媒體組合就象點(diǎn)菜一樣
在100元的預(yù)算里，我怎樣將這樣菜式進(jìn)行組合
所以媒體組合=炒菜(電視)+湯(戶外)+涼菜(報(bào)紙)+果盤(pán)(雜志)
這就是所謂的菜單理論
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火車?yán)碚?nbsp;
火車?yán)碚摰奶岢�，是一種化繁為簡(jiǎn)的方法
因?yàn)槊襟w資訊太多太亂，我們需要一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)掌握媒體變化規(guī)律
只要做出媒介策劃、媒介計(jì)劃工作的人都知道
不管媒介數(shù)據(jù)分析如何引用大量的AC、CSM數(shù)據(jù)
最后最核心的工作無(wú)非就是媒介預(yù)算分配表
簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在不同的媒體、不同的區(qū)域， 我們的廣告費(fèi)用應(yīng)該如何劃分才是合理的
這是一個(gè)高深的問(wèn)題，就算是實(shí)力出來(lái)的策劃總監(jiān)對(duì)這個(gè)問(wèn)題也不太好回答
還有一個(gè)爭(zhēng)論就是我們應(yīng)該先分媒體，還是應(yīng)該先分區(qū)域？
如果只利用電視，這個(gè)問(wèn)題就很好解決
如果利用了電視、報(bào)紙、雜志、電影等媒體，這個(gè)問(wèn)題就不好解決
我們來(lái)看這個(gè)問(wèn)題怎么樣來(lái)解決
火車通常由硬座車廂、硬臥車廂、軟臥車廂、餐車等部分構(gòu)成
所以媒介預(yù)算也是這個(gè)道理，先分媒體或者先分區(qū)域都是可以
因?yàn)橄确置襟w還是先分區(qū)域，就象硬座車廂在前面，還是臥鋪車廂在前面一樣
沒(méi)有什么太大的區(qū)別
因?yàn)椴还苡沧噹谇斑�是在后，它還是一個(gè)火車，本質(zhì)沒(méi)有改變
所以先分媒體還是先分區(qū)域的爭(zhēng)論是沒(méi)有意義的
因?yàn)椴还芟确终l(shuí)，最后結(jié)果都是一個(gè)，那就是媒介預(yù)算表
這個(gè)理論不太好懂，能看懂的一定是有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或者就是有一定的媒介運(yùn)作的天份
希望火車的理論能夠幫助大家對(duì)這樣的高難度問(wèn)題有一定的理解
那么我的目的就達(dá)到了
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未完待續(xù)
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